Работа с обращениями как маркер проблем и ценный источник информации о потребностях вашего клиента. Часть 2
В первой части мы говорили о поиске корневых причин брака.
Сейчас поговорим об источнике данных для развития и поводе применить RCA — это обращения покупателей.
В пищепроме принято бояться жалоб. Отдел качества воспринимает их как повод для «разбора полетов», а коммерсанты — как угрозу продажам. Это мышление вчерашнего дня.
Парадокс рынка: Покупатель, который молча ушел к конкуренту, наносит бизнесу гораздо больший урон, чем тот, кто написал гневное письмо. Тот, кто обратился, все еще с вами. Он дает вам шанс. И этот шанс конвертируется в прямую выгоду, если правильно с ним работать.
Две убийственные ошибки обратной связи
Работая на стороне ритейла с производителями СТМ, я регулярно вижу два частых сценария, которые губят лояльность на корню.
Ошибка 1: Глухая оборона («Мы не виноваты») «Проверка проведена, нарушений не выявлено, продано ххх тонн, больше жалоб нет».
Что слышит потребитель? «Вы врете, а мы идеальны». Поставьте себя на его место: вы купили прокисший йогурт, потратили время на то, чтобы сообщить это производителю, а вас выставили идиотом. Купите ли вы этот бренд снова? Нет. Более того, вы расскажете об этом опыте знакомым. Как результат —потеря постоянного покупателя и распространение негативного мнения среди покупателей.
Ошибка 2: Формальная лояльность «Приносим извинения, усилим контроль, с сотрудником проведена беседа, готовы возместить стоимость...»
Вы вроде бы признали ошибку, но дали нулевое обязательство. Вы не обещали разобраться и исправить процесс, вы просто купили молчание клиента.
Упущенная выгода: вы отмахнулись от бесплатного «контролера качества», который сигнализирует о системной дыре у вас на производстве. Через неделю проблема повторится, и возможно, жалоб будет уже больше.
Сегментируйте жалобщиков, это ваши бесплатные консультанты.
Типы рассерженных покупателей
Опираясь на концепцию Клауса Мёллера («Жалоба — это подарок»), я выделила три наиболее важных для производителя типажа рассерженных клиентов. Производителю выгодно научиться их различать, чтобы извлекать максимум пользы.
1. «Контролеры качества» (Ваш внешний аудитор) Это самая ценная категория. Покупатель заметил, что глазурь на сырке стала тоньше, а упаковка открывается плохо. Ему не нужны деньги, он хочет, чтобы продукт снова стал таким, как он любит.
Отправьте такому клиенту не просто купон, а письмо от технолога: «Спасибо, мы проверили линию, действительно сбился угол формовки. Уже исправили. Ваша наблюдательность спасла нам тонны продукта». Такой клиент станет вашим «адвокатом бренда» и приведет еще клиентов, рассказав им про свой положительный опыт общения с вами.
2. «Улучшатели/Технологи» (Ваш отдел разработок) Это клиенты, которые говорят: «Вы делаете отличный сироп, но упаковка неудобная, часть продукта просто не извлечь». Или: «Добавьте в состав меньше сахара, и я буду покупать продукт чаще».
Это готовая идея для доработки продукта под реальный спрос. Вы не тратите деньги на фокус-группы. Запустите сбор таких предложений, и вы получите вектор развития продукта прямо от вашей целевой аудитории.
3. «Террористы» (Проверка на прочность системы) Искусственно созданные проблемы с целью шантажа или получения выгоды. Они кладут муху в пачку и требуют возместить им моральный вред коробкой продуции.
Их наличие тестирует вашу систему прослеживаемости и доказательной базы. Если вы четко ведете записи, фиксируете номера партий и результаты выборочного контроля, вы всегда сможете отбиться аргументированно и без потерь, не допустив репутационного урона.
Работа с обращениями — это не статья расходов на возврат стоимости покупки, а инвестиция в стабильность. Когда вы выстроили канал связи «от мозга потребителя к уху продавца» (как точно сформулировал представитель IBM Джон Дейвис), вы получаете фору перед конкурентами.
Клиент, уверенный, что его услышат напрямую, не пойдет писать гневный пост в соцсети с хештегом #отрава, а напишет вам на горячую линию. А это значит, что вы управляете информационным полем.
Относитесь к каждому обращению как к бесплатной консультации. Молчаливый клиент — это потерянные деньги и слепая зона в вашей системе менеджмента качества. Говорящий клиент — ваш личный инспектор, который помогает вам делать продукт лучше и дороже. Научитесь его слушать.