По данным ряда зарубежных исследований, неудовлетворенность товаром или услугой испытывают приблизительно от 20 до 50% потребителей, в среднем – около трети. Реакция на это, как правило, выражается в утрате доверия к производителю или марке и смене потребительских предпочтений, и потом изменить мнение покупателей с помощью рекламы и новых аргументов чрезвычайно сложно.
При этом рекламации (они же претензии или жалобы) являются индикатором работы системы качества и безопасности на любом пищевом производстве. Эксперт в области пищевой безопасности, генеральный директор компании Quality START Константин Деревсков рассказывает о том, как выстроить систему работы с претензиями на пищевом производстве и снизить процент рекламаций с помощью цифровых технологий.
Внимание, айсберг!
Работу с рекламациями каждое предприятие организует по-своему, исходя из особенностей и нюансов производства. Единых правил, которые подойдут всем одновременно, не существует, однако есть основные факторы, которые следует учитывать всем производителям пищевой продукции.
Во-первых, надо помнить о так называемом «правиле айсберга». Оно гласит, что
в среднем только 4 из 100 неудовлетворенных потребителей напишут жалобу. Таким образом, видимая часть «айсберга» составляет в среднем 4% от общего объема дефектной продукции. Остальные 96 неудовлетворенных потребителей (невидимая часть «айсберга»), как правило, ничего не сообщают производителю. Однако каждый неудовлетворенный покупатель расскажет 10-30 другим людям о том, что ему досталась дефектная продукция: родственникам, соседям, друзьям и пр. То есть, если вам поступило 4 жалобы, то в соответствии с «правилом айсберга» можно полагать, что в среднем к потребителям проникло 100 единиц дефектной продукции. И они сообщили о её низком качестве продукции еще 1000-3000 потенциальным потребителям, а значит - предприятие лишилось примерно такого же количества новых клиентов.
Позвони мне, позвони
Второй момент относится к проработке каналов коммуникации, по которым к вам будут поступать рекламации. Это может быть электронная почта, телефонный номер, личный кабинет поставщика (при работе с торговыми сетями). Главное, чтобы потребитель имел возможность связаться с вами и так или иначе передать свою жалобу.
Как правило, информация о способах подачи претензий размещается на упаковке. Однако нередко бывает так, что там информации нет, либо указан неверный телефон или адрес. Мы можем, конечно, предположить в отдельных случаях злой умысел, но это редкость. В основном, такая ситуация происходит из-за недостатка коммуникации между сотрудниками - те, кто занимаются работой с рекламациями и разработчики упаковки редко взаимодействуют между собой, и такие несогласованные действия приводят к ошибкам. В результате предприятие не получает жалоб, и руководство пребывает в уверенности, что все прекрасно. До той поры, пока внезапно продажи резко не просядут - без видимых причин, на фоне полнейшего благополучия.
Есть и еще один важный фактор - управление рекламациями является отдельным пунктом чек-листа при прохождении аудитов. Поэтому когда аудиторы запрашивают у вас информацию о работе с претензиями, это не значит, что они хотят поймать вас на мошенничестве, их интересует, внедрена ли у вас система, и как она работает. И если рекламации к вам не поступают, аудиторы автоматически считают, что процесс не выстроен, а значит - ставят прочерк в соответствующей графе.
Разделяй и управляй
Теперь поговорим о том, как правильно выстроить работу с рекламациями. Нужно учитывать, что у вас есть два основных инструмента - это коррекция и корректирующие действия. И это разные понятия. Коррекция - это разовое мероприятие, оно осуществляется в моменте. Например, выключить оборудование и остановить линию. Корректирующие действия направлены на анализ причин и полное исключение опасных для качества и безопасности продукции ситуаций.
Фактически, это и есть суть системы менеджмента - анализ и системный подход к выявлению и решению проблемы.
Один из удобных способов - диаграмма Исикавы или «рыбья кость». Можно использовать также методику «Пять почему» или что-то другое. Важно, что методика должна помочь найти первопричину. Но и после выявления ключевой проблемы я призываю рассматривать ее решение комплексно. То есть если в продукте попадаются волосы, недостаточно только одеть «балаклаву» на сотрудника или провести разовое обучение. Процессом нужно управлять - непрерывно и максимально детализировано. Это может быть сложно на начальном этапе, поэтому тут будет полезно использовать цифровые решения. Сегодня существуют программы, с помощью которых вы можете автоматизировать контроль практические за всеми операционными и технологическими процессами производства. Помимо непрерывного контроля и мониторинга, вы сможете также регистрировать нарушения в моменте и настроить режим мгновенного оповещения в случае ЧП.
Невкусно или опасно?
Также очень важно научиться правильно классифицировать поступающие рекламации. Я рекомендую разделять их на три основные категории.
Первая - назовём её «потребительское недовольство». Это такие жалобы как «не вкусно, мало соли, раньше было вкуснее, слишком сладко» и так далее. То есть это довольно абстрактные претензии, оценочные суждения. И в данном случае здесь скорее нужно работать не с продуктом, а с клиентом - понять, почему возникло недовольство, выявить её основную причину.
Однако если мы видим, что эти жалобы поступают регулярно и касаются какого-то конкретного продукта, то, конечно, надо начинать разбираться, что именно происходит на производстве.
И, кстати, чем лучше мы стандартизируем все процессы производства, тем больше точек несоответствия сможем выявлять. Что положительно скажется, в том числе и на вкусовых качествах продукта. Кроме того, можно взять на вооружение хранение образцов - оставлять несколько позиций, к концу срока годности вскрывать их и сравнивать вкус и иные параметры с сегодняшней партией. То есть нужно задавать вопросы и искать ответы.
Вторая категория - «попадание инородных предметов». Волосы, ногти, металлические или пластиковые частицы оборудования, осколки стекла - увы, такие включения периодически выявляются в различных пищевых продуктах. Здесь нужно отдавать себе отчет, что некоторые предметы не только ухудшают продукт, но и могут нанести катастрофический вред здоровью и представлять угрозу для жизни потребителя. В таких ситуациях вы должны реагировать максимально оперативно и начать поиск критических несоответствий в процессах производства.
Один волос в партии из нескольких тысяч единиц - много это или мало? Для производителя, возможно, мало, а для покупателя - много. Поэтому я призываю применять нулевую терпимость к инородным предметам. Что бы ни попало в продукт, это означает, что на производстве допущены нарушения. И с этим нужно
немедленно разбираться. Особенно внимательным нужно быть производителям, которые изначально работают с сырьем, в котором есть опасные составляющие: ягоды, орехи, изюм и пр.
Наконец, третья категория - это «порча продукта». Это может быть плесень, негерметичность упаковки, разносортица, недовес и т.п. То есть то, что не несёт потребителю прямого вреда, но напрямую влияет на качество продукции. В этой категории вы можете настроить несколько подгрупп, исходя из характеристик нарушений.
Работая с этой категорий, также надо понимать, что такого рода рекламации - это нарушение СМК. И они появляются, если имеются нарушения технологических или операционных процессов, поэтому подход должен быть комплексным. Например, плесень появляется там, где нарушена герметичность. А это значит, что неправильно работает упаковочная машина.
Отмечу, что управление этими процессами существенно упрощает внедрение электронных журналов. Гораздо быстрее и легче проследить за нарушениями, если все операции можно отсматривать в режиме онлайн. А, кроме того, можно настроить процессы так, что сотрудник не сможет сделать следующее действие, не устранив предыдущее несоответствие. В таком случае и самих нарушений будет в разы меньше.
Следствие ведут…
Важной частью работы с рекламациями является их фиксация и расследование каждого конкретного случая.
Все претензии необходимо фиксировать, то есть должен быть специальный журнал, в который вы будете заносить информацию обо всех поступивших жалобах. Это наименование продукции, дата производства, номер партии, сведения о том, от кого и когда жалоба поступила, фото продукции и так далее.
Очевидно, что и в этом случае намного удобнее пользоваться электронной формой журнала, так как это гарантия сохранности данных, защита от их подделки, возможность настройки доступа нужных сотрудников и т.п.
Также на предприятии должна быть реализована так называемая цепочка расследования. Для этого формируется специальная рабочая группа, в которую входят специалисты, ответственные за выявленное нарушение: инженер, технолог, оператор и т.д.
Задача рабочей группы - провести коррекцию - то есть приостановить производство, перепроверить выпущенные партии и сформировать рекомендации по осуществлению корректирующих действий. А именно - что нужно сделать, чтобы избежать таких нарушений в дальнейшем: модернизировать линию, обучить персонал, внедрить дополнительный контроль или, возможно, реализовать все это в комплексе.
Хочу отметить, что большая ошибка - надеяться на то, что вы назначите ответственного за работу с рекламациями сотрудника, и он раз и навсегда решит все ваши проблемы. Нет, и еще раз нет. Сотрудник - не волшебник, при выстраивании системы качества и безопасности должны быть вовлечены в процесс абсолютно все - от уборщицы и до генерального директора.
Очень важно в работе с претензиями также тщательно просчитывать процент соотношения рекламаций к числу единиц продукции за условное количество времени. Нужно, кроме того, анализировать изменения и динамику поступающих жалоб - сравнивать с аналогичным предыдущим периодом и пр. Здесь также в помощь вам будут цифровые решения, которые предоставляют любую необходимую вам аналитику путем нескольких кликов - по любым выбранным категориям, временным отрезкам, продуктам и пр.
Попробуй сальмонеллу на вкус
Сегодня приходится констатировать, что торговые сети в какой-то момент, выстраивая систему управления претензиями, приучили клиентов жаловаться по поводу и без. Покупателям компенсируют денежные средства, начисляют баллы, то есть всячески поощряют увеличение рекламаций. Все это делалось под лозунгом улучшения качества и работы с клиентом, но по факту это стимулирование «потребительского терроризма» - люди начинают злоупотреблять возможностями, пытаются зарабатывать на этом, что подтверждает недавняя уральская история с облизыванием яиц. Тот самый случай, когда благими намерениями вымощена дорога в ад.
Аналогичная система и с рейтингованием продуктов, на которую можно легко повлиять. По сути, конкуренту очень просто «уронить» ваш продукт, закинув несколько сотен фальшивых отзывов.
По факту такие алгоритмы ведут лишь к убыткам предприятий, не стимулируя их и не улучшая качественных характеристик. Однако пока другой системы нет, а конкуренция в сфере пищевой промышленности довольно велика. Поэтому улучшать СМК все равно нужно. А пока вы занимаетесь выстраиванием процессов управления рекламациями на своих предприятиях, давайте вместе подумаем, как можно перестроить ту систему, которая сегодня используется торговыми сетями, чтобы это было удобно и полезно всем участникам рынка.